知行美妆个护沙龙圆满成功！携手梦尔达、舒客等行业大咖共议美妆行业新机遇，冲破“天花板”

2025-04-27
美妆与个护行业已进入一个典型的“后增长时代”阶段：存量博弈下，获客成本持续攀升，品牌建设门槛水涨船高，供应链弹性成为底层竞争力，而消费者的注意力和忠诚度越来越稀缺。
这意味着，靠投流赢下短期的打法，逐渐“落伍”；取而代之的，是一种更具战略耐性的品牌经营哲学。
基于此，4月25日，知行数据系列沙龙之美妆/个护篇在浙江大学（紫金港校区）管理学院成功开展。现场，梦尔达、舒客、雪玲妃、素肌良品等二十余家头部及新锐品牌创始人与高管齐聚，围绕“美妆/个护行业线上洞察与经营趋势”，展开了一场真正面向未来的交流。

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(多家企业代表上台分享)


我们讨论了什么？


电商生意增长与赚钱的平衡
细分行业如何掀翻行业天花板
大数据解码美妆日化线上趋势机遇与挑战
国货美妆大逃杀：老板都不敢看的行业真相




这些问题，没有标准答案。但唯有愿意深挖、笃定长期的人，才能在未来找到路径。
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算法背后，是效率的竞争。
——知行咨询创始人李文亮先生

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在一个剧烈变化的时代里，最大的风险，从来不是变化本身，而是继续用昨天的逻辑，去应对今天的局势。
知行咨询创始人李文亮先生以系统性、结构化的视角，深刻剖析了当下美妆品牌在线上经营中普遍存在的困局，并首次完整地提出了知行总结的抖音经营方法论。
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(知行咨询创始人李文亮先生)
李文亮先生指出，在抖音上，品牌的真正对手，从来不是竞品，不是市场份额，而是算法本身，且算法只看一件事：效率。
流量即资源，而效率即生死。效率指的不是表面上的内容数量或投放密度，而是单位流量转化为成交的速度与质量。李文亮以商场柜位为例做了形象的比喻：在传统商业中，能够从边角位置高效产出的品牌，自然会被迁移到中心位；同样，在抖音平台上，算法将流量倾斜给那些流量利用效率最高的商家。更重要的是，当下抖音正在发生结构性变化，平台战略由“站外引流成交”向“站内承接成交”全面转向，所有生意的起点和终点都被压缩在站内闭环之中。此时，流量承接效率成为了唯一指标，效率低者无声淘汰，效率高者全面吃下。这种机制，决定了抖音生意的底层逻辑：企业在抖音上的成功=认知效率×组织效率，前者决定消费者选择你的速度，后者决定企业自己扩张的速度与规模。
在认知效率方面，知行强调必须深刻理解消费者决策背后的POM模型，即Personalization-个人偏好、Objective Value-绝对价值和Marketing Influence（营销影响力）。
图片(知行咨询POM模型)
P驱动的品类，如纸巾、零食，依赖便利性和即时性决策；O驱动的品类，如母婴护肤、功能保健，则建立在对产品真实价值的认知与信任之上；而M驱动的品类，如运动鞋、电子产品，则通过品牌塑造和情绪共鸣驱动购买。
不同品类主导因子的不同，决定了品牌在抖音上应采用完全不同的内容策略与转化路径。认知效率的提升，不是简单地加大曝光量，也不是堆叠内容数量，而是要精准打击消费者决策过程中的关键节点，使选择你成为低成本、无压力的自然反应。

基于POM三维决策模型，知行首创抖音挣钱方法WIN4兵法——三维战略诊断、组织效率提效、认知效率提升、认知效率放大。经过不少品牌验证，该体系被证实可破解“抖音盈利不可能三角”的底层逻辑。

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(知行咨询WIN4兵法)
与此同时，组织效率成为另一条决定生死的隐形曲线。李文亮先生指出，真正能在抖音上实现盈利的企业，内部普遍具备极致的成本控制能力、精细化的达人合作机制和规模化的内容爆款生产力。以韩束为例，通过大品类饱和式总成本领先战略，不仅在产品端极致压缩，在直播间配置、投放分配上也实现了顶格优化，用最高效的资源组合，反向降低了单位获客成本，验证了“花钱越多，成本越低”的反直觉商业逻辑。
内容生产端，袋鼠妈妈案例尤为典型。以内容中台建设为核心，每月产出超过13万条短视频，其中大量内容来自KOC共创，形成了近乎碾压性的内容覆盖率与爆款复制率。通过内容POC体系管理，持续推进内容创新与爆款迭代，使得品牌在抖音平台拥有持续不断的内容弹药，真正做到了“组织胜于个体、系统胜于偶然”的规模化增长。
李文亮先生提出，企业在抖音上取胜，归结为一句话：以组织碾压营销，以认知主导成交。认知效率高，用户选择你的速度就快；组织效率高，企业复制爆款、承接流量的能力就强；两条曲线相乘，决定了平台内增长的可持续性和壁垒的高度。
这也是为什么在抖音平台，单点爆发远远不够，持续爆发才是生存下去的唯一标准。
李文亮在最后总结说：“不要幻想通过解释和说服赢得用户，真正重要的是促使他们快速行动。成交，才是唯一的真理。”
理解变化，适应变化，重新构建认知效率和组织效率，才是品牌真正迎向未来的必经之路。在这个新战场上，赢的人，永远是那批敢于先换脑子，先换打法的人。
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下一个天花板，藏在 “未被定义” 的新人群里。

——知行咨询美妆事业部总监项顺静


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下午场，知行咨询美妆事业部总监项顺静女士带来了题为《美妆日化新人群赛道如何掀翻行业天花板》的相关分享。
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(知行咨询美妆事业部总监项顺静女士)
她提到美妆行业的独特性和机会，强调了行业的内卷性和创新性。她指出，尽管美妆行业竞争激烈，但这种内卷反而推动了行业的高速发展，创造了更多突破的机会。
而企业在不同阶段如何通过精准决策打破行业天花板，核心在于选对四大关键因素——选战役、选品类、选经营重心、选战术。
在讲述美妆行业的魅力时，项顺静女士提到了行业中的学习氛围和跨行业的合作机会，美妆行业不仅在消费品领域创新，也为其他行业带来了灵感和借鉴。具体案例包括有食品行业中的胶原蛋白应用等，说明了美妆行业的跨界思维影响着其他行业的产品创新。
此外，项顺静提到在美妆行业不断崛起的新消费人群，特别是像青少年、银发族等蓝海市场的潜，她强调，如何选对产品和经营方向，成为了突破行业天花板的关键。
她分享了知行与合作伙伴梦尔达的具体案例，知行咨询与梦尔达集团在去年达成了战略合作，至今已取得显著成果。如今，梦尔达科技成为了“超级用户”方法论的典范。旗下男士护肤品牌“海洋至尊”通过小红书平台，以“5000篇专业笔记+1000名KOC共创”的方式，成功将“海洋活性成分”打造为品牌的“超级特征”。这一战略为品牌注入了强大的市场生命力，也让海洋至尊跻身天猫男士护肤类目第一，并已连续三年稳居全网男士护肤品类冠军。
在结束时，项顺静总结道，美妆行业虽然内卷，但也正是这种竞争带来了源源不断的创新机会，企业要敢于挑战行业的天花板，通过精准的市场洞察和创新战术，逐步实现突破，迎接更大的市场机遇。
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未来品牌竞争的关键，在于以脑神经营销为代表的科技手段，精准洞察用户潜意识决策机制，提升认知效率与情绪连接，从而构建可持续的品牌增长力。

——知行咨询资深大数据专家关小伟先生


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知行咨询资深大数据专家关小伟先生，基于年度数据对美妆个护行业的发展趋势做出系统总结。
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(知行咨询大数据资深专家关小伟先生)
他提到，2023年美妆护肤电商整体实现了18.0%的增长，个人洗护实现了19.3%的增长，电商渠道的渗透率仍在持续上升，且抖音正式成为最大渠道，成为行业增长的最主要推动力。与此同时，传统淘系与京东渠道的增长趋于稳定，增速均维持在±10%的区间内，而抖音渠道则展现出强劲的爆发力，其中面部护肤增长41.2%，洗发护发增长41.7%，整体呈现出新平台驱动、新品牌崛起的鲜明趋势。在价格层面，美妆护肤与个人洗护品类均出现了稳价或略微涨价的现象，反映出用户对产品价值感知提升的趋势，尤其在中高端市场，国货品牌的渗透空间依然广阔。关小伟先生表示，过去几年国货依赖于电商流量红利与社交媒体传播红利快速起势，但未来要实现持续增长，则必须在两方面同步发力，一是通过科技创新沉淀真正的产品力，构建品牌自己的“科技树”，二是通过更深度、更系统的用户沟通，讲好功效差异化、情绪共鸣更强的品牌故事，避免陷入单纯成分叙事的同质化竞争。
在分享中，关小伟先生特别强调了知行数智中心在数字化营销科学研究领域的布局，并介绍了知行与浙江大学脑科学研究中心的学术合作成果。通过与顶尖高校的联合研究，知行建立了一套融合脑电波技术（EEG）与认知神经科学的方法体系，率先在广告与内容优化中引入了脑神经营销测评体系，通过傅立叶变换（FFT）将EEG信号从时域转化到频域，提取功率谱密度（dB）作为power值，进而细致观察不同频段的脑电反应。其中，delta（1-4Hz）、theta（4-8Hz）、alpha（8-12Hz）、beta（12-30Hz）频段的变化被用来对应消费者的注意力、情绪、兴趣和认知加工。
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(知行咨询神经营销学相关内容)
研究表明，在集中注意力时，视觉枕叶区域的alpha波能量下降，反映出视觉刺激带来的被动关注，而额叶alpha频段的能量上升，则代表主动注意力的加强。当进行新广告语与竞品广告语的对比测试时，数据显示新广告语在右枕叶alpha频段表现出更强的去同步现象，意味着它能在视觉上更有效地吸引注意；在右额叶alpha频段，新广告语也表现出更高的能量，表明它能够激发更多主动关注与积极情绪。此外，在中额叶beta波测试中，虽然新广告语略低于竞品，反映出短期内品牌认知仍有差距，但整体的theta波数据却显示新广告语在理解和记忆负担上更轻，具备更快形成长期记忆的潜力。
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(知行咨询神经营销学相关内容)
关小伟指出，脑神经数据的引入，使品牌方能够超越传统调研中主观表述的局限，更真实地洞察消费者对内容的即时情绪反应、兴趣程度和认知负荷，从而在广告语创作、内容节奏设计、情绪钩子设置等方面实现科学优化。特别是在美妆个护这样的高度情绪化、感知化的品类中，如何通过内容设计激发用户的愉悦感、参与感和好奇心，如何在视觉、语言、氛围上同步击中消费者的潜意识决策系统，正在成为品牌在抖音等新兴渠道中建立竞争优势的关键。
关小伟先生最后总结道，未来真正成功的品牌，将不是那些单纯追求曝光与投放密度的品牌，而是那些能够用科技和数据精细理解消费者认知流程、并用系统化内容持续优化用户体验的品牌，脑神经营销，将成为链接用户情绪与商业转化之间不可或缺的桥梁。
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如何立于不败？看别人先“死”。

——《美妆商业评论》主理人π叔


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在知行咨询的这场闭门沙龙上，《美妆商业评论》主理人π叔以自己多年身在产业一线、深度观察企业兴衰的视角，为大家带来了一场极为真实且深刻的分享。他开场便提到，很多企业，尤其是曾在旧时代成功的老板，至今仍活在过去的成功逻辑里。他们总以为，“我能在上一个周期赢过一次，就能一直赢下去。”但市场的演进从未停步——2010到2015年，渠道变化还相对温和，而2018到2023短短五年，中国市场的剧烈变迁已经远超过去二十年总和。
图片（《美妆商业评论》主理人π叔）
π叔分享了自己曾经在一家传统国货品牌工作的经历：即便拥有强大的线下优势和雄厚的资金、品牌知名度，他们在转型电商时却连连受挫，原因并不是钱不够，也不是品牌不行，而是思维模型没有更新：一味用线下打价格战、跑量的逻辑做线上，最终陷入了9块9促销卖货、提价就崩盘的恶性循环。核心不是动作问题，而是老板、管理层认知的滞后——这在π叔看来，是无数企业在周期更迭中跌倒的真正原因。
他提出了一个极具冲击力的观点：“2025年，美妆行业正式进入血腥防守时代。”这个判断源自与一线头部企业交流得出的共识。连做到三四十亿规模、拥有高客单价的成熟品牌，在面对今天的存量博弈时，也只能以“活下来”为首要目标。珀莱雅谨慎换帅，花西子、完美日记等巨头纷纷入局护肤细分，正是行业竞争烈度极度上升的注脚。他特别提醒，行业巨头决不能倒下，一旦头部企业出现系统性问题，后果将是整个赛道的信任体系迅速坍塌，投资人会撤资，渠道会收紧，消费者对本土品牌的信任也会加速流失，整个市场可能在短时间内失去活力。
π叔详细剖析了当前美妆行业的“畸形模型”：表面毛利率仍高达80%-90%，但由于平台分成、流量中介的成本极高，企业到手的净利率低得可怜。许多表面营收数十亿的新锐品牌，净利润不到500万，甚至出现做得越大亏得越多的现象。他指出，这种结构性的亏损，源于过去几年资本催肥、粗放经营的习惯，当时代红利消失后，真正精细化管理、成本控制、供应链优化的重要性被赤裸裸地暴露了出来。
他强调，在资本退潮、流量枯竭的大环境下，企业要靠真实利润活下去。不是靠讲故事、讲规模，而是靠现金流和盈利能力支撑。最后，π叔总结：未来没有轻松的增长，只有血腥的防守，能熬过来的，才有资格谈下一轮的发展。


我们始终相信，真正的竞争优势，不靠短期爆发，而是靠时间积累。品牌需要经营，更需要时间看见成果。
正如沙龙现场，梦尔达科技集团总经理、海洋至尊品牌主理人程传明先生所言，希望在知行咨询的助力下，突破行业天花板，迈向更高目标。这一目标的实现并非依赖短期的爆发，而是基于时间的积累和持续的经营。
知行咨询将持续陪伴品牌穿越流量红利，走向经营能力的积累。未来，我们还将围绕更多赛道，持续打造具有战略纵深的行业对话平台。
愿你我在行业的下一个十年里，都不再是“短期赢家”，而是不败者！

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知行已在全国28个核心城市的高铁站投放品牌广告，覆盖京沪广深、成渝、长三角、粤港澳大湾区等核心交通枢纽。
我们相信，“看见知行”，是被信任的开始；与知行同行，是走向增长的起点。


关于知行



知行合一咨询服务集团，成立于2012年，是一家以大数据为核心能力，驱动企业战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长的战略咨询服务集团。


通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系，不让企业走弯路。


5年助力8家企业突破10亿，并帮助袋鼠妈妈、a1零食、健敏思、绿源电动车等众多新锐头部品牌不走弯路，科学增长，持续续约赋能，做好企业的“定海神针”。



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