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知行咨询沙龙闪耀浙大！袋鼠妈妈、恐龙医生等头部企业齐聚，共话母婴行业线上增长新范式

2025-03-31

2025年3月28日，知行咨询主办的母婴行业主题沙龙在浙大紫金港校区举行。

（知行咨询x母婴线上趋势沙龙合影）

现场，袋鼠妈妈、恐龙医生、认养一头牛等二十余家头部及新锐品牌创始人与高管齐聚，围绕“ 母婴行业线上洞察与经营趋势”展开研讨。浙江大学管理学院副院长王小毅教授在主题演讲中强调，母婴行业正在经历从“经营渠道”到“经营人”的范式变革，这一观点贯穿全天议程。

“在抖音，只有5%的企业能赚到钱，你有没有一种能力能击败这95%的人？”

——知行咨询创始人李文亮先生

沙龙伊始，知行咨询创始人李文亮先生以《电商生意增长与赚钱的平衡》为主题，围绕五个关键要点展开解析：线上经营对企业的意义、中国线上品牌发展的周期、数字营销时代的战略创新、中国线上经营方法论与UPSO行动模型，以及抖音为什么赚不到钱。

（浙江大学MBA研究生客座教授、知行咨询创始人李文亮先生）

李文亮老师现场分享了电商这个传统行业，除了作为企业销售渠道带GMV，最起码还要承担五个责任：首先，电商就是品牌获取流量的“黄金洼地”，在这里能高效触达目标用户；其次，在数字营销时代，电商已经成了品牌建设的“主战场”，不容忽视；第三，电商团队其实是企业的“市场侦察兵”，负责挖掘用户需求和推动营销创新；第四，电商不只是卖货，更应该是连接服务和用户运营的“长链条平台”；最后，电商必须担当起企业数字化转型的“火车头”角色，通过更敏捷的市场响应和更高效的内部工具，带动整个公司向数字化、智能化方向发展。简单说，电商早已不是简单的“卖货渠道”。

基于知行数据中心对40余家母婴电商企业的深度研究，李文亮先生现场首次公开知行抖音盈利的核心方程式：商业价值=认知效率×组织效率。

李文亮先生深入剖析认知效率的突破点在于“千人一面”战略，即品牌必须在碎片化传播环境中构建统一心智占位。他以五芳斋品牌战略重塑为例，详细阐述了认知效率的科学突破路径：“我们在五芳斋项目中应用神经营销学前沿成果，通过横向对比内部多个方案并与竞品进行纵向对比分析。通过测量受众阿尔法波、Beta波等脑电活跃度，科学筛选出最能激发消费者情绪共鸣的品牌主张及slogan。最终通过神经科学研究确立了‘五芳斋做中国节庆礼’的战略方向，这一定位更容易触发消费者的积极情绪反应。”

这项神经营销学技术早在2020年便开始系统研发，是知行咨询与浙江大学战略合作的重要科研成果，旨在为中国企业科技营销转型转型和以数为据经营提供系统理论依据。

市场数据非常残酷——2023年抖音电商平台上，平均ROI仅徘徊在1.5-2.5之间。更令人忧心的是，由于大多数商家的产品毛利率未能突破50%的关键阈值，他们在表面繁荣背后实际正承受着经营亏损。

李文亮教授在剖析组织效率时一针见血地指出，企业必须寻找并培养那足以“碾压对手”的5%关键能力。“抖音算法的本质是一种‘效率达尔文主义’，”他形象地描述道，“在这个优胜劣汰的生态系统中，企业要么凭借5%的关键优势主导市场，要么面临被无情淘汰的命运。”

通过一系列鲜活案例，李文亮先生展示了成功企业的取胜密码：韩束通过对红宝石套装成本实施精细化管控，实现了总成本领先战略的最大化落地；新锐婴童营养品牌健敏思则创新性地构建了“达人铁三角模型”，将商务谈判、内容共创与履约管控三大环节深度融合，从而显著提升了达人合作的转化效能；而袋鼠妈妈则依托远超行业标准的团队人均效能，凭借强运营能力开辟出一条突围增长的独特路径。

（沙龙现场图）

当品牌回归用户价值成为数字化营销破局的关键时，如何打破困境则成为亟待解决的难题。李文亮先生提出了解题思路——实现超级用户的长期运营，首先需要找到品牌的“超级特征”，因为超级用户是基础，超级特征则是放大器，而超级特征能够不断提升NPS，激发用户忠诚。

此外，知行咨询首创“抖音赚钱方法论”，将在本年度7月正式发布，敬请关注！

“成功绝非偶然，而是融合天时地利人和的顺势而为。”

——袋鼠妈妈集团创始人兼总裁潘美红女士

值得注意的是，本次闭门沙龙迎来重磅嘉宾，袋鼠妈妈集团创始人兼总裁潘美红女士现场分享品牌实战样本。

潘总系统回顾了公司十年发展历程，并详细阐述了自2018年与知行咨询建立战略合作伙伴关系以来，在不同发展阶段的关键战略决策及其背后逻辑。她的分享有力验证了李文亮教授提出的“用户型增长”理论的前瞻性与实用价值。

潘总强调，企业成功绝非偶然，而是"天时地利人和"的完美结合。

（袋鼠妈妈集团创始人兼总裁潘美红女士）

“袋鼠妈妈坚持十年不变的核心理念是‘无香精/无防腐剂’配方标准，同时每年定期组织5场深度用户座谈会，累计覆盖超过100个家庭。"潘总介绍道，“我们致力于将用户从单纯的聆听者转变为产品共建者，真正让妈妈们参与到产品开发全流程中，成为我们实质意义上的'产品经理'。"

潘总进一步分享了品牌最新的战略成果：2024年推出的青少年护肤产品线成功复用了袋鼠妈妈十年积累的“安全信任资产”，仅用6个月时间即登顶细分品类榜首，青少年护肤业务首年便突破10亿元规模，展现了品牌强大的市场拓展能力。

潘总介绍，袋鼠妈妈多年来坚信，流量的术法层出不穷，但消费者只会为产品而留存，这一点也与知行咨询坚持的“买我东西，传我美名”理念不谋而合。

更重要的是，袋鼠妈妈独创的“全周期无理由退款”机制——允许消费者在产品开封使用后三年内申请退货。这一具有战略前瞻性的政策背后，是品牌对产品品质的绝对自信。正如潘总所言：“母婴消费的本质是情感投资，在这个特殊领域，信任资产比流量资产更珍贵。”

李文亮教授在今年年初的《食品行业线上经营趋势沙龙》现场便发表全新观点：实现超级用户长期运营需要找到品牌的“超级特征”。“于袋鼠妈妈而言，其品牌超级特征是——安全。十年的用心运营，同一套方法用到极致。这一批用户的孩子现在长大了，青春期第一套护肤品也自然会选择袋鼠妈妈。”能让线上用户不断提升NPS（Net Promoter Score，净推荐值）的就是超级特征，超级用户是基本盘，超级特征是放大器。

此次袋鼠妈妈创始人潘总在沙龙现场也现身说法，知行于2020年便推动袋鼠妈妈将NPS作为公司的北极星指标，通过用户行为数据与用户深访结合，形成“诊断-改进-验证”闭环，真正将用户口碑转化为增长动力。

如今，袋鼠妈妈已进入品牌组合策略的第四阶段，在继续深耕母婴亲子美妆个护领域的同时，不断开创和定义新品类。潘总特别感谢知行咨询自2018年以来的战略陪伴，帮助企业完成组织变革与品牌升级，提供方法论指导与启迪，见证袋鼠妈妈从优秀迈向卓越。

“婴童用品市场正朝着消费者需求细分化的方向发展。”

——知行大数据专家吴士磊先生

现场，知行咨询的大数据专家吴士磊先生发布了《婴童用品行业年度洞察报告》，总结了几点干货，首先我国出生人口红利消退，新生儿数量逐年下降，但婴童行业却借助消费者消费能力增长，实现整体增长；数据对比来看，抖音24年销售额同比增长23.9%，远超淘宝系和京东，可见抖音渠道正在蚕食淘宝的市场份额，婴童行业从天猫主阵地向抖音转移。

同时，现阶段来看，婴童服饰、鞋帽、营养品和玩具类需求放缓；多数品类有一定的增长，但表现并不是十分显著。知行数智中心深入剖析婴童细分领域洞察到婴童用品市场正朝着消费者需求细分化的方向发展的趋势。

（知行咨询的大数据专家吴士磊先生）

细分来看，婴童营养品渠道发展表现为抖音渠道增长迅猛，利用达播大专场抢占市场份额，产品趋势为维生素品类在体量与增速上兼具优势，值得重点关注；乳铁蛋白和叶黄素则处于高速增长阶段；消费者高度关注产品的功效、味道及成分，痛点主要集中在味道欠佳、效果不彰、包装设计及生产日期方面。

儿童服饰品类现状则为抖音童装市场容量最大，传统品牌占据市场；旗袍/唐装/汉服在细分垂直领域在抖音实现高增长。

小家电方面，市场需求持续扩大，集中在高频刚需产品年轻家长追求更专业、便捷的的小家电种类。

辅食/零食方面，需求同比下降、头部品牌壁垒高，行业竞争激烈。

现场，吴士磊先生深度解读了当下热门赛道——青少年市场成为母婴行业的“新战场”背后的原因。包含有青少年群体规模稳定，总量在1.9亿左右浮动，占总儿童人口比例从2020年的63%升至2024年的71%，且未来五年内将持续存在；加之90后父母经历过科学性和个性化的教育，同时具备更高的知识水平和判断力。在对青少年健康问题更为敏感及时，他们愿意为解决青少年问题，倾注更多情感。数据预测，青少年热门赛道为近视护眼叶黄素、长高发育、洗护等。

“母婴线上经营首先需要做到四个“选”对——选对经营重心；选对战役类型；选对用户需求；选对成功关键。”

——知行母婴首席专家方绪令先生

知行咨询母婴首席专家方绪令提针对抖音渠道的特殊性，提出当前母婴品牌需要自我解析“POM三类驱动模型与5A链路的资源效率分配”。P驱动把钱花在“缩短物理距离”，即渠道渗透。O驱动把钱花在“缩短心理距离”，即信任建设。M驱动把钱花在“缩短时间距离”，即冲动触发。而母婴行业就是具有信任门槛值的品类，其关键因素在于超级用户。抖音A5用户内容贡献率、UGC内容播放完成率建议为重点方向，同时深刻自我的内容生产能力以及达人营销能力。知行咨询的服务客户袋鼠妈妈和健敏思都是因为在缩短心理距离上做足了功课，所以取得增长的典型案例。

方绪令解读的知行独创“GROW渗透”模型也引起了现场母婴专场品牌方的高度关注，该模型表明，在行业高增长但人群低渗透的市场环境中，企业应采取"份额战"策略，专注于扩大市场渗透；当行业高增长且人群高渗透时，应转向"心智战"，强化复购力；在行业低增长、人群低渗透的情况下，企业需打"认知战"，拓展品类力；而在行业低增长但人群高渗透的市场中，则应实施"价值战"，提升价格力。GROW模型的实用价值在于帮助企业根据所处的行业环境特征，选择最合适的战略方向，既可挖掘潜力盘，也能构建基本盘，从而在不同市场周期中保持竞争优势，实现可持续增长。

（知行咨询母婴首席专家方绪令）

方绪令进一步指出行业经营趋势正在发生根本性转变，消费者已从传统的“经验依赖”模式转向“科学育儿”范式。行业竞争焦点从纯粹的产品功能对比转向“知识生态竞争”，将产品使用与科学知识有机结合，能显著缩短用户决策周期。值得注意的是，普通母婴KOL博主的转化率正在急剧下降，直播话术从“明星同款”转向“临床数据解读”，这标志着行业信任体系正在经历深刻重构。

另一个值得关注的趋势是，母婴市场正在突破传统的“婴幼儿中心主义”，而“母亲"相关产品的市场规模远低于“婴幼儿”相关产品。“这正是未来母婴行业的重要机会点，小红书和抖音等平台正在重塑牺牲式母职叙事，未来围绕母亲认知的新叙事有望催生高增长新锐品牌。”

“神经营销揭示了消费底层逻辑，主打科技元素比主打文化元素更有卖点。”

——浙江大学管理学院副院长王小毅教授

浙江大学管理学院副院长王小毅教授在沙龙现场首次公开披露了神经营销学在消费决策研究领域的突破性进展。通过脑电波(EEG)、眼动追踪等先进技术手段，研究团队系统揭示了母婴消费行为背后的神经科学机制。

（浙江大学管理学院副院长王小毅教授）

根据抖音母婴内容的大数据分析显示，以婴儿睡眠场景为主题的短视频配合60-80BPM慢节奏背景音乐，能显著提升用户互动深度和停留时间。从神经科学角度解析，这类音乐节奏与母亲心跳频率(平均72BPM)高度相近，很可能通过激活大脑岛叶区域的共情神经回路，触发母婴照料行为的生物学本能反应，从而延长用户停留时间并降低β波活跃度，创造更理想的品牌信息接收环境。

实验数据进一步显示，含有“天然”、“安全”等关键词的内容，能有效降低消费者β波(紧张状态)强度，同时显著缩短决策时间。专家指出，母婴消费的本质是一种风险规避行为。当大脑杏仁核感知到安全信号时，会通过伏隔核释放多巴胺，将“安全信任”转化为购买冲动，形成正向强化循环。

这些前沿发现为母婴行业带来全新启示：品牌需要通过神经科学手段精确量化消费者潜意识反应，而非仅依赖传统问卷调研获取表层数据。

目前，知行咨询正以数据为核心驱动力，联手高校共同创建新消费研究院，计划通过系统化的脑电数据分析优化其服务客户的品牌传播策略。

同时，知行咨询将在浙江大学持续开展系列行业深度研讨活动，接下来的4月、5月将陆续举办“美妆个护”和“电气+新能源”行业的线上经营趋势数据沙龙，继续保持小规模邀请制形式，确保交流深度与实效性，如感兴趣，欢迎扫码添加我们的小助手先行报名~