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知行创始人深度解读品牌建设穿透经济周期的密码——李文亮受邀浙江大学演讲

2025-03-25

2024年3月22日，浙江大学管理学院主办的“汽车数字经营管理研修班”第五期公开课在中国汽车工程院学术报告厅举行。作为浙大校友系列课程的重要活动，本次课程以“二手车企业品牌建设与管理”为核心议题，吸引了全国250余位行业企业家、管理者及从业者参与，现场座无虚席。

浙江大学MBA研究生客座教授、知行咨询创始人李文亮先生受邀担任主讲嘉宾，围绕品牌资产底层逻辑、经济与产业周期中的品牌管理前沿观点，为中小企业破解增长困境提供了系统性解决方案。

品牌，因为选择而存在

课程伊始，李文亮先生抛出了一个直击痛点的观察：2015年到2022年二手车商，行业毛利率6％以上的车商的比例从60％骤降到13.8％，这一“血淋淋”的数据背后，藏着品牌价值迷失的集体悲剧。

所以对于品牌而言，最有利的位置是什么？

李文亮先生指出：“在消费者心智中有一个至高无上的位置，这是所有消费品战争中最核心的战略制高点——当消费者萌生购买二手车念头时，第一个闪现在脑海中的就是你的品牌。”

“一旦占据了这一心智优势位置，我们实际上已经在战略层面赢得了整场战争，”李文亮先生深入阐释道，“即使在短期内，我们可能在某些战役或局部市场上暂时落后，但长期来看，胜利的天平终将不可逆转地向我们倾斜。”

这一洞见揭示了品牌建设的终极目标——要成为消费者购买决策过程中的第一选择，在心智层面占领“最高层”。

那么，具体怎么做？

“很多企业都陷入了一个误区，”李文亮先生一针见血地指出，“他们花大价钱设计华丽的广告语，却忽略了一个事实：消费者根本不会用你的广告语去推荐产品。”

思考一下，你会对朋友说“这款手机的性能超乎你想象”还是直接说“这手机真好用，电池超耐用”？答案立马浮现。

红牛将朗朗上口的“困了累了喝红牛”改为“你的能量超乎你想象”后，传播效率大幅下降，相比之下，东鹏特饮重拾口语化策略，2023年销售额突破112亿。

数以亿计的案例告知我们一个相同的事实：品牌存在于大众的嘴上，在于谈论之中，超级用户成就超级生意，即品牌应该最大限度的激发消费者的善意，让他们为你摇旗呐喊。

品牌建设始于消费者的“认知”阶段，通过多次触达曝光的运营手段，引导消费者产生“兴趣”；当兴趣形成后，品牌需要展开强利益价值运营，促使消费者完成“购买”决策；持续购买同一品牌的产品最终培养出消费者的“忠诚”。

“品牌建设的核心不是设计多酷的LOGO，”李文亮先生表示，“而是管理客户向朋友推荐时会说什么话。这就是‘买我东西，传我美名’的真谛。”

经济周期中的三大战略定位

“比竞争更底层的是经济周期。”李文亮先生提出了一个引人深思的观点。当经济下行，消费者的钱包紧缩时，市场会自然形成M型结构：一端是追求“超级性价比”的刚需市场，中间是寻求“超值性价比”的升级市场，另一端是渴望“超级体验”的溢价市场。

李文亮先生举例说明这三种定位的成功案例：

“看看比亚迪是怎么做的：他们巧妙设置价格锚点，重塑消费者心智。其海鸥车型定价策略——‘10万元以内就能买到高品质电动车’，成为行业标杆，比同类竞品五菱宾果便宜1万多元，较零跑T3更是低9万余元。这一明确价格信号抢占了消费者认知，倒逼供应链效率提升，此价格段卡位策略实现‘超级性价比’。”这是M型结构的第一个支点。

“小米汽车以21.59万起售价进入市场，用‘技术普惠'实现‘超值性价比’，实现花小米的钱，买到保时捷的外观，并兼备自主研发电机、CTB一体化电池技术等全新智能升级技术。”他继续解释M型结构的中间支点。

“而问界汽车则通过‘爱国情怀+自驾优越性’构建情感溢价，打造‘超级体验'，这也验证了德鲁克‘企业成果存在于顾客心智中’的论断——当技术参数趋同时，体验设计成为外部价值创造的核心战场。”这则是M型结构的最后一个支点。

李文亮先生直言不讳：“现在二手车行业正处于‘安全共识’强化期，利润正加速向有清晰战略定位的企业集中。在这种时刻，中小企业必须选择：要么成为区域市场的‘价格锚点’，要么做技术迭代的‘价值标杆'，要么成为体验升级的‘场景专家’。"

从0到1再到百年心智工程

策略能否成功，归根结底要看对经济周期的理解有多深。

品牌成功最后一定都是时代的成功，越大的企业越能感知到它的成功是跟时代有关联的。而经济周期就像是一个大框架，决定了消费者的心态和钱包，企业想要获得成功，必须要理解当下的时代心理，人们在想什么，担心什么，渴望什么。

李文亮先生提到：“我们认为没有绝对的永远向上的潮流，我们要在品牌不利的周期当中等待转机，寻找到属于自己的潮流和机遇，去重新定位，创新产品，调整组织，新的创业都会由此开始。”

当前，二手车行业正处于社会转型周期与渠道/产业发展周期双周期拐点，高质量发展成为新的主旋律。

李文亮先生结合企业生命周期与产业渗透周期、定位商战模型，将品牌发展分为五个周期：原点期、扩张期、进攻期、防御期和撤退期：“品牌不是一蹴而就的，它是一场漫长的心智攻坚战。”

“原点期就像创业初期，要低成本试错，找准顾客真正关心的点；扩张期要升级你的‘信任状’；进攻期则要找到领导品牌的根本弱点——注意，是根本弱点，不然人家一补短板你就完蛋了。”李文亮先生的解释引发现场笑声。

谈到防御期，李文亮分享了自己操盘雅迪电动车的经验：“当你成为行业老大，最危险的不是竞争对手，而是自满和惰性。”

“看看慕思床垫，二十年如一日投放‘叼烟斗老者’广告，抢占‘高端睡眠’的文化符号；百岁山十余年如一日打造‘水中贵族’形象。”李文亮先生强调，“品牌建设的终极目标是通过代际传播形成心智垄断。”

他预测：“2024-2027年是品牌分化的关键期，坚守现金流安全与区域密度的企业将在新一轮增长周期中崛起。”

知行x浙大，从理论到实践

课程结束后，一位河北的二手车经销商感慨道：“过去我们90%的品牌预算都用在门店物料更新上，现在才明白，管理‘客户口语传播链’才是真正的核心。”

正如活动负责人总结的：“品牌建设需要回归商业本质，既要有学术框架支撑，更要匹配行业真实语境。”在经济周期的起伏中，只有真正理解“买我东西，传我美名”的企业，才能构建起穿越周期的品牌力量！

事实上，作为一家学习型企业，知行与高校的合作从未止步，公司积极构建产学研一体化平台，通过联合实验室建设、校企人才培养计划、技术研发合作项目以及学术交流论坛等多种形式，与国内一流高校建立了紧密的合作纽带。这些合作，为知行带来了前沿技术与创新思维，也为高校提供了理论应用的实践场所，形成了良性互动的发展生态圈，共同推动着行业技术进步与人才培养的双赢局面。

这场将经济周期理论、神经营销学与汽车产业实践相结合的课程，正是知行咨询与浙江大学合作的又一成果。自2020年双方联手创建新消费研究院以来，我们在神经营销学等前沿领域不断深化合作，为中国企业的数字化转型提供了系统的理论支持。