知行合一咨询服务集团数智中心，致力于行业趋势洞察，领先预判品牌走势，挖掘数据背后的真相。据中国玩具和婴童用品协会数据，从2016年到2021年，我国玩具市场零售总额逐年增长，从556亿元增长至854.6亿元，年复合增长率为8.98%。其中，毛绒玩具品类因其柔软、舒适、安全等特点，受到了广泛欢迎。现如今中国毛绒玩具行业发展迅速，已成为全球最大的毛绒玩具生产基地。
同时，随着“Z世代”逐渐成为消费主力军，毛绒玩具似乎已经成为了成年人的情感寄托，由此，本以儿童为主要目标消费群体的毛绒玩具，快速走向“潮流化”。本文将从宏观/行业分析、市场竞争格局洞察、消费者用户洞察、市场标杆品牌分析四大角度，展开深度剖析与趋势洞察。
以下是报告简化版，完整报告关注公众号，输入“毛绒玩具”获取：
毛绒玩具是由填充物和覆盖层组成的质软玩具，也可称为填充玩具、软性玩具，其填充物通常为聚酯纤维、泡沫、棉花等，覆盖层由羊毛、棉布等制成。中国毛绒玩具行业发展迅速，已成为全球最大的毛绒玩具生产基地。消费质量提升：随着中国经济持续增长和中产阶级群体扩大，居民消费能力提升，对于品质更高、设计独特的毛绒玩具需求增加，促进了市场规模的扩大。2014年至2023年，中国居民人均可支配收入由20167元增长至39218元。居民收入水平不断增加，购买力也随之提升。消费人群：儿童是玩具消费的主要受众，虽然0-14岁的儿童占比在人口在下降，但是目前人口基数仍然比较大，规模潜力大，人群基数巩固中国玩具内销的群体基础。新青年人群悦己消费呈现年轻化势，并且经过调研有43.1%的年轻人在潮玩消费变化中表示有所增加，进一步扩大玩具市场；悦己、社交、寄情、投资等多样需求是驱动年轻人潮玩玩具消费市场扩大的主要原因中国作为全球最大的玩具制造国和出口国，占据世界玩具产量的70%，这一优势使得其在全球毛绒玩具市场上拥有显著的话语权。监管：中国政府在儿童用品安全方面加强了监管力度，实施更为严格的玩具安全标准和检测要求，这对毛绒玩具生产企业的合规性和产品质量提出了更高要求。支持：《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于恢复和扩大消费的措施》、《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》等支持政策。行业技术环境：低科技含量产品为主，高科技仍有拓宽空间
毛绒玩具传统上被视为低科技含量产品，但随着科技融入玩具设计，如智能芯片、AR/VR技术的应用，毛绒玩具开始具备互动功能和教育价值，从而拓宽市场空间。当前经济环境下对毛绒玩具的总体利好，产业政策逐渐规范化，消费者群体更为广泛。
伴随着中国经济的稳定增长，居民可支配收入的持续攀升，近几年来中国玩具行业保持着良好的发展态势。2014年至2018年，中国玩具行业市场规模由1,964.9亿元增长至2,364.7亿元，年复合增长率达到4.7%。中国玩具行业在居民可支配收入持续提升与全面二胎政策等外部环境的驱动下，未来将持续保持良好的发展态势，预计玩具行业市场规模将在2023年增长至3,140.3亿元，期间年复合增长率为6.0%。中国毛绒玩具行业自诞生以来，分别经历萌芽期、启动期、高速发展期、成熟期四个阶段，目前正处于成熟期。中国毛绒玩具行业在20世纪80年代凭借改革开放的红利取得迅猛发展，本土毛绒玩具品牌相继兴起，行业发展日趋成熟，通过整合资源、共同研发和市场渠道的开拓，中国毛绒玩具企业在国际市场上影响力逐渐增强。上游为原材料供应商，主要提供羊毛、棉花、塑料泡沫等;中游为玩具品牌商、制造商，主要负责毛绒玩具的生产制造业务;下游为渠道端和消费者，前者主要提供仓储物流服务，后者为毛绒玩具产品的最终消费端。中国毛绒玩具行业目前正处于平稳增长阶段，2018年-2022年市场规模由64.29亿元增长到71.56亿元，受益于潮玩和悦己经济的兴起、消费者对毛绒玩具产品的品质需求日益增涨以及消费者对毛绒玩具的需求从单纯的情感治愈，拓展至更多样化的场景，如毛绒玩具颈枕等功能性毛绒玩具正在受到消费者喜爱。未来中国毛绒玩具市场规模将保持缓慢增长趋势，到2025年市场规模预计将达到77.23亿元。目前多数消费者通过线上渠道购买玩具，玩具店是线下渠道的重要增长力；2016年-2022年，通过线上渠道购买玩具的消费者从65.3%提升到了81.6%。根据知行大数据测算，2023年毛绒玩具线上渗透率约为79.6%。在淘系儿童玩具大类目下，儿童玩具行业2023年的销售额市场体量最大的是积木/磁力片的类目,占比达到14.1%且销售额为71.53亿;毛绒布艺类玩具排名第四，占比8.6%，销售额为43.73亿；可以看得出玩具的选择性比较丰富。2023年毛绒布艺类玩具在淘宝、抖音、京东的线上销售56.6亿，淘系平台占比最大，有74%；抖音占比17%京东占比9%；其中抖音增长50.4%，淘宝同比下降16.1%，京东下降2.9%；整体来看2023年线上毛绒玩具市场是有所下降的。在2023年的销售周期中，观察到与喜庆节日紧密相连的销售高峰，一般在六一儿童节、七夕情人节、圣诞节和春节（传统的礼物交换时节）。这些节日节点激发了消费者的购买热情，反映出节日对市场的积极影响，推动了市场的增长。2023年毛绒布艺类玩具在淘宝的交易店铺数量在4-9月减少，10月之后又开始递增，双十一期间高达9202家店铺，随着双十一大促和年末是很多商家清仓促销的时期，市场的入局者会增多。淘宝：销量最多的0-20的低价格段引流，但能带来主要销售额的是20-50的产品和200以上的高价格产品；总结：低价格产品存在大销量，但销售额还是集中在200以上的产品。2023年淘天毛绒玩具品牌中，TOP10的品牌占总体量的22.9%，其中jellycat占据第一，市场占有率约9.8%；迪士尼官方与迪士尼度假区紧随其后，分别占据3.6%与3.0%的份额。迪士尼与jellycat在京东的市占率分别为13.0%与12.2%，较为接近，第三和第四的熊猫熊、OlarHike与前者相差较大。抖音平台的品牌没有明显断层的市占率，迪士尼位居第一，占有3.2%，排在二、三、四位的品牌，没有较大差距，且大部分的产品定位于女性夹腿床上抱枕。抖音平台没有jellycat的身影，迪士尼的草莓熊依然火热。TOP品牌中专业做毛绒玩具的形象IP品牌大部分都采取高于市场均价的价格定位；而像名创优品、TheGreenParty这类日杂零售店铺品牌、无自主设计形象ip的毛绒玩具厂商采取低价走量的策略。购买迪士尼、jellycat、TeddyTales这类形象ip品牌的用户提及场景和外观包装较多，提到送礼送人场景；TheGreenParty的用户提到产品的手感很舒服；乖不点这类毛绒玩具厂商品牌的用户反提到产品材质用料较多，反馈填充物不足；走高价定位的品牌消费者更关注外观包装和人群场景，低价定位品牌更关注材质用料。毛绒玩具其制作材料通常是由优质的毛绒和P棉填充而成。玩具设计高度基本在20-35cm之间，毛绒玩具的可开发性极高,不管是从外观、尺寸、颜色、种类等方面都有很高的打造空间。毛绒玩具中主要的ip销售为迪士尼系列，占主要部分；其次是库洛米、哈士奇、奥特曼等系列；主要以海外热卖IP为主。
抖音购买人群画像以31-40的女性为主，主要分布在河北山东贵州等地。受众：儿童依旧是毛绒玩具最主要的受众群体，孩子们喜欢抱着毛绒玩具玩耍、睡觉，有助于情感依赖和安全感的建立。此外，情侣之间，毛绒玩具常作为礼物互相赠送，表达情感。购买毛绒玩具的消费者首先会通过问大家会询问产品的一些问题；例如询问产品的质量、尺寸、填充物已经味道等。购买毛绒布艺类玩具产品后消费者提及材质用料最多，消费者更追求面料柔然材质好产品。其次提到使用场景也比较多，比如送礼送孩子等；外观包装消费者也比较关注。根据数据显示，在淘系平台上，毛绒玩具的商品宣传卖点和评论关联度的场景关键词分别是“礼物”、“睡觉”、“生日礼物”；消费者在评价中对”送人“的反馈也较高；送礼场景是毛绒玩具的主要核心。对于产品本身的“填充物”、“尺寸”、“包装”、“品牌”更为敏感。购买毛绒玩具的消费者遇到的痛点主要集中在产品质量上，发货慢、做工粗糙、包装简陋、掉毛、尺寸不一、味道大等等；通过抖音的商品热搜词榜单可以发现，除了搜索’毛绒玩具’的其他特点：跟随网络热点IP玩偶（游戏等）、睡觉专用抱枕、知名大品牌IP。小红书毛绒玩具、玩偶的相关话题浏览量超10亿+，在热门话题中可以感受类似“玩偶控”这类对应的消费者属于玩偶收藏家和爱好者；“毛绒玩具也有生命”、“安抚玩偶”等将玩偶“拟人化”，对毛绒玩偶进行情感投射，赋予玩具第二次“生命”。品牌介绍：jELLYCAT将自己定位成一家设计驱动的品牌玩具和礼品公司。在天猫旗舰店和京东旗舰店中也可以看到，jELLYCAT的定位为英国高端礼品品牌。礼品这个场景，一定程度上也提高了产品的溢价。毛绒玩具行业的核心逻辑——将已有的形象，尽可能真实地毛绒化，IP 周边的思路也是如此，了无生趣。jELLYCAT则将创作感与趣味性最大程度的赋予自己的产品，使得其在众多毛绒玩具的市场中，独具一格。
jELLYCAT产品的另一重要特征为安全和柔软。jELLYCAT选用的原料通过了欧盟CE认证，欧盟EN71安全玩具标准和美国ASTM玩具检测标准，刚出生的婴儿都可以使用；jELLYCAT的聚酯纤维密度高，手感十分细腻光滑，不扎手、不脱毛，水洗之后也不会褪色变形；面料还经过了脱敏处理，敏感肌、鼻炎患者都可以放心接触。而这些属性落在成年人消费者眼里就是超软、超好 rua、超治愈，奢华品质。拟人化的毛绒玩具，不仅式年轻人的精神慰藉，也是年轻人个性化表达的载体。越来越多的人以jellycat为素材的表情包在小红书、微信、微博等社交媒体平台广泛转播。具有陪伴、治愈属性的jellycat也切中了时代情绪这个点，因而能在社交媒体中引发持续的关注。jellycat近一年相关笔记数量达到7.7万条，其中品牌投放的的商业笔记为63条，投放金额在45w左右；种草笔记主要集中在9-11月；9月份Jellycat在纽约 FAO Schwarz店内开了一家名叫“Jellycat Diner”的快餐体验店、在上海新国际博览中心的玩具展中 jELLYCAT也在其中带动了一波流量；进入10月，Jellycat推出新款水豚玩偶“卡皮巴拉”，一经预售便引发网友抢购潮。本文节选自知行原创的《毛绒玩具品类洞察报告》，关注公众号输入关键词“毛绒玩具”即直达完整版报告。
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